iOS 14.5 : Seulement 13% des utilisateurs acceptent l'APP Tracking

Depuis le 26 avril, Apple a déployé la nouvelle mouture de son système d’exploitation mobile, iOS 14.5, à tous les possesseurs d’iPhone (à partir de l’iPhone SE 1e génération). Celle-ci intègre de nouvelles fonctionnalités dont notamment l’ATT (App Tracking Transparency) qui fait beaucoup parler d’elle. 

Désormais, à chaque première ouverture d’application, l'utilisateur verra apparaître une notification avec le message suivant : 

“Autoriser « nom de l’application » à suivre vos activités dans les apps et sur les sites web d’autres sociétés ?” 

lui offrant alors la possibilité de “Demander à l’app de ne pas suivre ses activités” ou l’autoriser. Avec cette fonctionnalité, l’utilisateur pourra alors décider s’il souhaite partager, ou non, ses données de navigation avec une application afin qu’elles soient utilisées pour lui proposer des publicités ciblées susceptibles de lui correspondre. 

Pourquoi tant de controverses autour de cette nouvelle version d’iOS? 

Si cette nouvelle fonctionnalité reste dans la lignée de la stratégie d’Apple et sa volonté de placer la vie privée de ses utilisateurs au premier plan, elle annonce néanmoins d’importants bouleversements pour la publicité ciblée. 

En effet, selon les premières estimations du cabinet d’études Flurry Analytics (du groupe Verizon Media), seulement 13% des utilisateurs mondiaux accepteraient le partage de leurs données, 87% refusant alors d’être trackés. 

Il reste encore une grande part d’utilisateurs n’ayant pas eu accès au dispositif ATT - 2 semaines après son lancement, environ 12% auraient installé iOS 14.5 -  mais une tendance à la hausse du nombre d’utilisateurs refusant le tracking est attendue d’ici les prochaines semaines et prochains mois. Des performances à la baisse sur les publicités personnalisées sur mobile semblent inévitables. En effet,  s’il n’est plus possible de suivre l’activité d’un utilisateur sur d’autres sites web ou applications, il sera bien plus complexe pour les annonceurs de dresser le profil des utilisateurs en fonction de leurs préférences. 

Certaines applications, telles que Facebook et Instagram, ont décidé d’afficher un message à leurs utilisateurs avant la notification de l’ATT, afin de les encourager à accepter le suivi. Dans leurs messages,  Facebook & Instagram expliquaient que cette initiative permettait de continuer à voir des publicités personnalisées, assurer la gratuité de leurs applications  et soutenir les entreprises. 

L’App Tracking Transparency ne signe pas définitivement la fin de la publicité ciblée. Il ne sera en effet plus possible d’avoir l’ensemble des données d’un utilisateur, mais les applications pourront toujours déduire leurs préférences en fonction de leurs comportements sur l’app, leur âge ou leur localisation.  

Alors qu’une enquête réalisée par IAB Europe montre que 75% des utilisateurs d’internet européens préfèrent les publicités ciblées, les réfractaires au tracking sur iOS 14.5 sont-ils pleinement conscients de leur choix ?