Immobilier neuf: focus sur deux mois de confinement… Et les promesses de la reprise .

Le confinement a permis de révéler de réelles opportunités de communication sur le secteur de l'immobilier neuf. Dès le 16 mars, de nombreux promoteurs immobiliers se sont organisés de manière très réactive et très agile pour continuer à traiter les demandes et à accompagner les clients dans la réalisation de leur projets immobiliers, que ce soit pour habiter ou investir. Car dans cette période d'incertitude, d'interrogation sur le futur, quoi de mieux que de réaliser un achat ou investissement immobilier, pour sécuriser son avenir et celui de ses proches ? Encore une fois, en temps de crise, l’immobilier s’est affiché comme une valeur refuge. L'obligation de rester à la maison a révélé quelques belles opportunités et quelques surprises également. 

Des leads plus qualifiés…

Première surprise : les bons résultats en captation de leads. Beaucoup de promoteurs étaient dubitatifs sur la nécessité de maintenir leurs campagnes pendant le confinement. D’ailleurs, nous avons noté une baisse de 20% du volume de recherche sur l’immobilier neuf. Mais l’absence de certains annonceurs et la baisse du volume de requêtes conjuguées ont eu pour effet de maintenir les taux d’impressions de nos clients sur le moteur de recherche. 

Le plus important pour un promoteur reste le nombre de conversions, à savoir le nombre de prospects générés grâce aux campagnes : de notre côté, il est resté stable et cohérent avec le niveau de dépense engagé. Mieux, le coût par lead a même diminué sur la plupart des campagnes, malgré des clics souvent plus chers car les taux de transformation sont meilleurs ! Qu’en déduire ? Les internautes au début de leur projet ont pu mettre en pause leur recherches, mais les intentionnistes immobiliers étaient toujours présents… Et n’ont nullement été effrayés par la vente à distance.

Les réseaux sociaux deux fois moins chers…

Les annonceurs étaient beaucoup moins nombreux sur Facebook et Instagram, alors que les internautes, confinés chez eux, l’étaient beaucoup plus ! Contrairement au Search où la compétition se fait sur des mots clés (et donc entre annonceurs d’un même secteur) nous sommes en concurrence avec l’ensemble des annonceurs sur Facebook pour être présents sur le fil d’actualité. Le prospect est peut être intéressé par un achat immobilier, mais Facebook a forcément détecté d’autres centres d’intérêts pour lui également.

Dans nos campagnes en immobilier neuf, nous avons observé une baisse moyenne du CPM de l’ordre de 40 à 50%. La diffusion des publicités a donc coûté jusqu’à 2 fois moins cher ! 

Une vraie digitalisation des forces de ventes…

Nous l’avons vu, les intentionnistes étaient là. Ces derniers avaient déjà, depuis plusieurs années, accès à l'ensemble des informations concernant leur projet sur les sites des promoteurs : le quartier, la résidence, les prix et plans des appartements, les images et visites 3D, les simulations de financement intégrant les dispositifs PINEL (pour investir) et PTZ (pour habiter)…

Il ne restait plus que le rendez-vous, l'échange avec le conseiller commercial. Jusqu'au 16 mars, le bureau de vente était encore le passage obligé pour construire, échanger et concrétiser son achat immobilier. Quelques tests de vente à distance avaient étaient déjà lancés par certains promoteurs, mais cela restait encore marginal et à l'état de balbutiements ! Finalement, les échanges dématérialisés les plus aboutis restaient ceux établis avec les CGPE et prescripteurs. Que cela ne tienne : les promoteurs et leur force de vente ont mis en place la visioconférence, la signature du contrat de réservation à distance. Et les prospects ont pu finaliser leur achat tout en restant chez eux ! De nombreux promoteurs ont lancé avec succès de nouvelles adresses en 100% digital. 

Est-ce la fin des bureaux de vente ?

Restons pragmatiques. Même la mise en place rapide de solutions pour vendre à distance n’a pas permis de compenser la fermeture des bureaux de vente. Si elle s’avère parfaitement complémentaire au lieu de vente physique, la VAD ne peut s’inscrire que dans une stratégie de commercialisation multicanale. Les bureaux de vente vont évoluer. Ils seront surement moins nombreux, moins systématiques et tournés vers plus de conseils, plus d'humain. Ils auront aussi vocation à être multiprogramme, à devenir de véritables Brand Stores. Enfin, n’oublions pas qu’ils restent des espaces publicitaires longue conservation parfaits pour la communication opérationnelle et corporate.

Depuis le 11 mai, sommes-nous entrés dans une nouvelle ère marketing et commerciale pour l’immobilier neuf ? Certainement. Nous avons vu que les prospects étaient demandeurs de nouveaux modes de consommation. Nous avons les retours d’expérience, la technologie et l’envie. Allons-y ensemble.