Les tendances de la publicité digitale pour 2020

Tendance 1 : Il y a 2 éléphants dans la salle et ils vont rester

… Mais ça vous le saviez déjà. Google et Facebook sont devenus absolument incontournables dans n’importe quelles campagnes publicitaires, que vous soyez sur des actions orientées performance ou branding. Aujourd’hui les 2 acteurs captent 75 %* des investissements publicitaires digitaux de l’hexagone, ce qui est considérable.

*Source : emarketers

Il faut dire que leurs solutions publicitaires Google Ads et Facebook Ads sont efficaces et particulièrement bien étudiées pour un usage sur mobile, le confident de toutes nos envies de consommation et de shopping.

Pour autant, d’autres acteurs tirent leur épingles du jeu et certains sont même promis à un très bel avenir. L’outsider est évidemment Amazon, avec une croissance très forte de ses revenus publicitaires. Son chiffre d’affaire au 2eme trimestre 2019 était estimé à 3 milliards de dollars, et le cabinet Juniper estime qu’à horizon 2023, Amazon représentera déjà 8 % du CA publicitaire mondial.

Certains leviers montent en puissance tout en gardant un éco-système publicitaire très fermé avec leur data propres (à commencer par LinkedIn) tandis que d’autres perdent de leur importance au yeux des annonceurs, comme Twitter. 2020 est l’année où il faut surveiller TikTok, dont la percée chez les plus jeunes générations est phénoménale. A suivre également, les efforts de Pinterest pour se placer comme plateforme publicitaire. Cela reste de la niche mais peut permettre à votre business d’aller chercher du volume incrémental si vous êtes en affinité avec le réseau. 

Tendance 2 : la frontière entre publicité ou non deviendra-t-elle plus floue ?

Cela peut paraître anodin, mais les emblématiques liens sponsorisés de Google (sur le moteur de recherche donc) s’affichent avec une mention toujours plus discrète. Le passage à une couleur noire pour signaler qu’il s’agit d’une annonce permet à celle-ci de s’intégrer beaucoup plus facilement dans la page de recherche Google. Sur mobile où nous avons tendance à lire plus vite et à scroller plus facilement il est très facile de cliquer sur une publicité plutôt qu’un lien « naturel » . L’époque où les annonces adwords étaient indiquées avec un fond jaune voyant parait maintenant bien lointaine.

D’une manière générale, les publicités qui se démarquent aujourd’hui sont celles qui se fondent dans le décor. La phrase peut paraître contradictoire mais c’est pourtant bien vrai ! La tendance est désormais au tout « native ». Par native, on entend une publicité qui s’adapte à son espace d’affichage, et qui en reprend l’harmonie graphique, les codes. Les annonces publicitaires sur Facebook ont toujours été « natives » (si on met de côté l’impopulaire « colonne de droite » sur desktop) et c’est ce qui fait son succès. Google a emboité le pas avec la proposition de nouveaux formats sur son réseau Google Display Network qui eux aussi s’intègrent de manière moins intrusive et plus fluide. Les acteurs historiques du native ads de leur côté sont en cours de regroupement : Outbrain a racheté Ligatus. Et cette année Taboola et Outbrain vont fusionner. Nul doute que cela donnera plus de poids à ces formats sur 2020.

La frontière n’est pas toujours visuelle avec la publicité : nous avons pu le constater avec les campagnes mettant en scène des influenceurs. Les campagnes d’influence ont gagné en popularité sur ces 2 dernières années et sont désormais des incontournables du mix-média sur certaines verticales (on pense entre autres aux « box-influenceurs » dans le domaine des cosmétiques et du luxe). Il n’était pas toujours évident de savoir si les posts effectués étaient rémunérés ou non par une marque. YouTube et Instagram ont fait évolué leurs plateformes pour permettre plus de transparence, avec des mentions claires sur la sponsorisation ou non des vidéos et posts. Avec cette clarification, la façon d’aborder et de présenter les produits sponsorisés va logiquement évoluer chez les influenceurs dont le discours était vague sur cet aspect qui pouvait paraître tabou. 

Tendance 3 : Je regarde des vidéos, tu regardes des vidéos, ils regardent des vidéos.

En définitive, tout le monde regarde des vidéos ! On sait désormais que la vidéo représentera plus de 82% du trafic mondial en 2021 (C’était 63% en 2016) *Source Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology. C’est donc pour les années à venir un format à privilégier avant tout les autres pour vos publicités digitales mais aussi votre stratégie de lead nurturing. Et cela d’autant plus que la vidéo est favorisée : par exemple sur Facebook, le coût d’achat en vidéo (facturé au CPM) est moins cher qu’en image ! La plateforme ne s’en cache pas et communique ouvertement là dessus auprès des agences lors des agencies days. 

Alors où le contenu vidéo est il le plus populaire ? Evidemment sur YouTube car il s’agit de l’essence même de la plateforme, mais pas seulement. 

Par exemple, on sait que désormais les internautes regardent plus de vidéos sur Instagram que de photos. Faites le test avec vous même : si vous êtes un inconditionnel de l’onglet « explorer » sur Instagram vous allez regarder plus facilement les vidéos ou les images ? Et on ne mentionne même pas ceux qui ne regardent que les stories. La percée de la plateforme TikTok est directement liée au fait qu'elle ne propose que de la vidéo, consommable facilement avec une belle dose de créativité.

Tendance 4: L’IA est là, mais elle ne nous remplace pas 

Google a fait changer de manière profonde la gestion des campagnes publicitaires avec ses avancées dans le machine-learning (qui est une sous-branche des métiers de l’IA). Fini le réglage manuel des enchères couplé au score de qualité. Aujourd’hui nous raisonnons sur des stratégies d’enchères automatisées et un taux de conversion attendu.

Les algorithmes de Google sont capables d’analyser les signaux qui amènent à une conversion en un temps record : gérer ses campagnes en mettant des enchères manuelles sur les mots-clés est donc révolu et c’est tant mieux. Pourquoi ? Car ce temps passé peut désormais être consacré à des optimisations qui amènent plus de business ! Certes, on peut argumenter que l’on perd une partie du contrôle, et c’est vrai. Pour autant nous gardons les manettes sur les moyens d’atteindre de bons résultats pour les annonceurs, et c’est tout ce qui compte. L’époque où nous pouvions dire dans les reportings « Notre coût par clic est cher/ pas cher » est vraiment derrière nous. S'il y a moins de clics, plus chers, mais qu’au final nous avons rempli plus souvent l’objectif de l’annonceur (c’est-à-dire que les clics ont été ultra-pertinents) la campagne est réussie. 

En effet on optimise désormais à la conversion : un CPM (cout pour mille impression) ou un clic cher n’est plus forcément synonyme d’une campagne qui ne marche pas, si les conversions sont au rendez-vous ! 

Pour s’adapter au machine-learning, les structures des campagnes publicitaires changent (que ce soit chez Google, Facebook ou autre). Et pour cause : il faut laisser les algorithmes « jouer » avec suffisamment de signaux pour leur permettre d’optimiser selon les stratégies de conversions choisies. Cela passe par des mises en place moins granulaires, où les audiences sont moins segmentées. C’est là aussi un changement important dans la manière travailler et cela nécessite d’être expliqué aux annonceurs. La granularité et la précisions des audiences dans une campagne pouvaient rassurer sur sa pertinence et ses performances attendues : aujourd’hui nous avons pu constater que ce n’est plus un gage de campagne réussie.

En résumé concernant l’arrivée de l’IA dans les campagnes, nous pouvons y voir des aspects négatifs comme positifs. 

Du côté obscur de l’IA : la « boîte noire » des algos utilisés nous fait perdre en maîtrise et en savoir sur ce qui fait le succès d’une campagne au niveau des data.

Du côté clair : les risques de voir une campagne sous-performer en raison d’un mauvais réglage humain deviennent plus limités, mais surtout, nous pouvons passer plus de temps sur d’autres aspects essentiels d’une campagne, comme la partie CRO (Conversion Rate Optimisation) ou l’UX afin de booster le business pour l'annonceur. 

Tendance 5 : Sans dynamisation des publicités, point de salut

La créativité des annonces s’étoffe désormais avec la dynamisation de celles-ci. Nous avions l’habitude il y a encore peu de temps de faire correspondre un message à une cible et de multiplier les annonces pour couvrir tous les besoins. Cette façon de faire est désormais révolue car les plateformes publicitaires sont capables d’adresser votre audience avec le message qui aura la meilleure performance. 

Voyez-le un peu comme une sorte d’A/B testing permanent : le but n’est plus de trouver LA bonne annonce qui marchera pour l’intégralité de votre campagne, mais de trouver la bonne annonce qui marche pour CHAQUE personne touchée.

Vous laissez l’algorithme trouver la bonne combinaison pour vous et apporter le plus de résultats possibles. Ces fonctionnalités sont possibles entre autres grâce au native, qui pose le cadre dans lequel la publicité va évoluer. A partir de là il faut proposer vos différents assets (Images, vidéos, Textes, CTA …) sur la plateforme qui se chargera de générer les annonces associées. Cette conception nécessite de penser différemment ses créa, mais elle est payante dans le cadre des campagnes publicitaires. Les performances observées par Oswald Orb sur les formats dynamiques dépassent systématiquement les formats dits « standards ».

Tendance 6 : cookies et vie privée ne font pas bon ménage (mais vous serez toujours pisté)

Il est parfois difficile de s’y retrouver entre ceux qui annoncent la fin des cookies et ceux qui prétendent que ce n’est pas pour tout de suite. Les annonces récentes des poids lourds de l’industrie donnent raison aux premiers. Tous les cookies ne sont pas dans le viseur : les plus controversés sont les cookies tiers, qui permettent de communiquer à une plateforme publicitaire vos actions et votre parcours à des fin de ciblage.

Apple travaille depuis plus d’un an désormais à la limitation dans le temps des cookies tiers, tandis que Google et Facebook travaillent sur des solutions de contournement pour préserver la data et la connaissance des parcours clients (une des dernières astuces étant de faire croire à votre navigateur que le cookie tiers est en réalité un cookie propriétaire, astuce bloquée par Apple là aussi). Firefox bloque lui aussi les cookies tiers, et Google a fait une annonce tonitruante sur la fin des cookies dans Chrome d’ici 2 ans. 

Mais est-ce que cela veut dire que vous ne serez plus ciblé pour autant ? Non, car Google par exemple utilise déjà (et va donc utiliser encore plus) ses propres données. Vous utilisez Gmail, Google Maps, Photos, Youtube etc. Et vous êtes connecté sur ces plateformes : votre activité génère de la data qui est utilisée par Google afin de faire du profiling, sans besoin de cookies. Le même raisonnement s’applique à Facebook.

En définitive, la fin des cookies tiers est surtout un coup dur pour l’ensemble de la concurrence du secteur qui se base sur cette technologie (comme Critéo). Les plus gros acteurs qui proposent des produits/applications avec une expérience logguée vont juste mieux exploiter leur propre data. C’est donc assez ironique de voir une initiative de protection de la vie privée (lancée par Apple) se transformer en avantage pour Google dans le ciblage des internautes.

Tendance 7 et plus si affinité…

Il existe évidemment d’autres tendances que nous n’avons pas choisi de détailler ici, mais qu’il faut également surveiller.

- La recherche vocale fait de plus en plus parler d’elle, mais les applications purement publicitaires sont encore limitées. Nous sommes plus ici dans l’ère de l’assistant personnel. Les annonceurs qui se démarqueront seront donc ceux qui apporteront un vrai service utile en plus sur les enceintes connectées.

• - Le DOOH (Digital Out Of Home) se généralise, mais n’est pas encore « totalement" connecté. En effet les réseaux DOOH appartiennent à des acteurs historiques de la publicité dans l’espace public. L'évolution du marché sera semblable à celui du programmatique dans la gestion des inventaires afin de maximiser les revenus, sachant que beaucoup de fonctions du programmatique sont déjà disponibles.

• - La Télé adressable arrive en France, seulement il y a des considérations légales à prendre en compte ! Celle-ci permettra de personnaliser les spots TV selon les profils utilisateurs

• - L’éco-conception touchera-t-elle aussi la publicité ? Avec l’arrivée de la 5G, c’est toujours plus de possibilités qui s’ouvrent en terme de créativité, de data exploitées. Mais à l’heure où l’on parle d’interface éco-responsable, la publicité suivra-t-elle ce modèle ? La question mérite d’être posée dans le cas où un concept créatif, une mécanique, un ciblage peut être spécialement énergivore, ou inciter à renouveler toujours plus fréquemment nos appareils electroniques.